Загрузка...

Trendmap

Trendmap* - перспективная реальность! Trandmap - новый подход к анализу, карта развития и перспективного движения процессов и систем.

Маркетинг

     

Бренды, которые лучше подготовлены к восстановлению рынка после экономического кризиса и смогут быстро и эффективно реализовать свои планы, в конечном итоге и окажутся победителями, считает Найджел Холлис (Nigel Hollis), главный глобальный аналитик британской транснациональной исследовательской группыMillward Brown Group  исследовательская компания A/R/M/I-Marketing, которая подготовила данную публикацию на руссом языке.

Во время экономического кризиса, когда продажи падают, а бюджеты урезаются, складывается впечатление, что самой важной задачей для бизнеса становится выживание, а не планирование роста. Но рынок восстановится, и Бренды уже сейчас должны разрабатывать планы по возвращению утраченных клиентов. Для эффективного планирования требуется глубокое понимание того, как изменились потребительские привычки и отношение, и как они могут измениться еще раз.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЗАДАЧА

Большинство  брендов сталкиваются с одним и теме же проблемами, им нужно вернуть объемы продаж, утраченные в кризис. Чтобы уложиться в рамки имеющихся доходов, потребители используют одну из трех тактик: они сокращают все свои покупки в какой-то категории, они отказываются или откладывают свои покупки, либо они переходят на покупку менее дорогих брендов.

СОКРАЩЕННЫЕ ПОКУПКИ:

При сокращении расходов потребители, прежде всего, склонны отказаться от покупки предметов роскоши и развлечений. Категории, затронутые спадом, варьируются от морских круизов и дизайнерских вещей до более земных продуктов — таких, как страховки и очистители для окон.

ОТЛОЖЕННЫЕ ПОКУПКИ:

Из-за финансового давления потребители могут отложить приобретение дорогостоящих вещей, например, автомобилей и сложной бытовой техники. Кроме того, потребители снижают частоту покупок в таких категориях, как посещение ресторанов и расходы на бензин.

ПОКУПКИ В МЕНЕЕ ДОРОГОМ СЕГМЕНТЕ:

Потребители провели переоценку своих покупательских предпочтений почти во всех категориях товаров и услуг. Трекинговая база данных Millward Brown показывает, что в 2008 году резко возросло количество премиум брендов, воспринимаемых, как «слишком дорогие».

СИЛЬНЫЕ БРЕНДЫ ЛУЧШЕ ПЕРЕНОСЯТ РЕЦЕССИЮ

Анализ базы данных PIMS (Profit Impact of Market Strategy — маркетинговая стратегия воздействия на прибыль), в которой содержится информация о финансовых показателях компаний относительно их инвестиций в различных сферах деятельности, подтверждает, что для многих брендов основой для успешной стратегии в период рецессии является увеличение инноваций и маркетинговой поддержки. Анализ эффективности компаний в течение последних рецессий показал, что стратегии, приведенные в таблице ниже, имеют больше шансов увеличить долю рынка и обеспечить рост прибыли по окончании рецессии.

КАТЕГОРИЯ ЭКОНОМИИСТРАТЕГИЯ ПОБЕДЫ
Инновации Увеличивать
Маркетинг Увеличивать
Предпочтения потребителей Улучшать
Относительная цена Сохранять
Администрирование Снижать
Оборотные средства Снижать / сохранять
Основные средства Снижать / сохранять
Источник: анализ базы данных PIMS  Для категории в среднем

Пожалуй, самой неожиданной рекомендацией этого анализа, помимо рекомендации увеличить маркетинговую поддержку, является совет сохранять цену относительно конкурентов. Для этого совета есть веская причина. Снижая цену, компании поощряют потребителей воспринимать сниженную цену в качестве нормальной, что серьезно затрудняет возврат к прежним уровням по мере выхода экономики из рецессии. В результате неизбежно падает уровень прибыли — иногда не только для одной компании, но и для всей отрасли в целом.

Кроме того, поскольку потребители часто рассматривают цену, как показатель качества, снижение цены может подорвать воспринимаемое качество бренда. Снижение цены стоит приберечь на крайний случай. Но в любом случае компании нельзя снижать качество своих товаров или услуг. Если потребители посчитают, что они чего-то недополучили, они тут же сменят бренд.

 

Ближайшие события
январь 2020
декабрь 2019
ноябрь 2019
Пн
Вт
Ср
Чт
Пт
Сб
Вс
25
26
27
28
29
30
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
1
2
3
4
5